陌生人社交区的价值 浅谈社群管理

我第一次接触陌陌的时候感觉太棒了,陌陌的设计者真是天才,让用户可以基于位置去和陌生人交流,认识,最终可能线下见面,成为朋友,甚至发生点什么事。但是这仅限于普通用户,当我开始创建并管理陌陌群的时候,发现陌生人的社交网络竟然如此令人琢磨不透,不禁让我思考,陌生人社交区的意义到底是什么?

陌生人社交区:假如陌陌群里面的成员都不认识,没有任何交集,那么这就是一个陌生人社交区。陌生人社交区是一个小社会,它可以见证一群人从陌生到熟悉,从大家完全平等到有些人成为意见领袖而另外一些人慢慢开始潜水。陌生人社交区是一个生态系统,里面包含了很多因素,一旦里面的关系被打破,就很有可能面临系统的崩溃,社区的解散。类似一些QQ群、贴吧、论坛版块,都是这样的社交区,甚至是非常理想状态的陌生人社交区。我们姑且把这个社交区里面的人的集合称为社群。

当社交区内的成员开始相互熟悉,甚至开始线下聚集的时候,陌生人就开始向熟人进化,陌生人社交区也就进化为熟人圈(朋友圈)了。但是和微信类似的熟人社交不同,陌生人社交区绝对不是基于熟人的,微信虽然在5.2版本之后加入了可以让陌生人组建群的功能,但是因为微信本身的一些定位,无法真正体现陌生人社交区的概念。因此,从社区的建立到还未成为稳定的熟人圈这个过程区间,才是我们要谈的陌生人社交区。(这里的区可以理解为空间区域,也可以理解为时间区间。)

或许你迫不及待的希望了解如何管理陌生人社交区,但这之前请允许我先探讨陌生人社交区的意义,因为这可能关系到你在管理社群时的一些想法。

陌生人社交区的意义

陌生人之所以要进入这个社交区发生社交活动,是因为他们有社交需求。这种需求的程度,可以从他们同时加入的社交区的数量看出来。有些人只加入一个社群,并在这个群内找到几个真心好朋友,而另外一些人可能一次加入了10个社群,一个星期后退出了5个,最后只是在一些群里打打酱油,没多大意思。但是无论如何,每个陌生人都有这样的需求。陌生人社交区的最好结果是发展成为熟人圈,并保持人数、活跃度的总体稳定。但是90%以上的陌生人社交区无法迈过发展成为熟人圈的门槛,即使坚持了半年甚至一年,社群成员仍然是陌生人。陌生人社群必然解散,因为人和人之间的信任只存在于熟人之间。陌生人社交区的最不稳定因素就是信息造假,特别是网络环境下,社群成员的个人信息可以随意编造,而这些成员基于编造的信息,必须花更多的成本维护所编造的形象。当他们在社群中逐渐游刃有余之后,不得不面临被揭穿的恐惧,因此对于这类人来说,陌生人社交区是最不稳定的。而对于陌陌群而言,很有可能在男女双方完事之后,就再也不会再有更深一步的联系,因此陌生人之间的联系是脆弱的,暂时性的。对于这种脆弱的暂时性的社交联系,有什么意义呢?这些人充其量就是“过客”,用来调侃和打发时间。这不应该是社交的意义所在。

陌生人社交区的真正意义在于营销。

暂时性社交的最大好处就是来来往往,不计后果。举一个例子,旅游景区的各类特色小店没天都需要接待数以万计的人,游客无论是否发生购买行为,都仅仅是过客,因为同样一个游客,很少在短时间内第二次光顾这些小店。因此,小店可以降低商品质量,或抬高商品价格,即使游客事后觉得亏本,也会因为“这是景区”的原因原谅“自己的过失”。同样,陌生人社交区这种不计后果的社群形式更适合营销,以经济利益为目标。这些游客永远不会组织起来去讨个说法,因为他们根本互不相识。

如何管理陌生人社群?

1.陌生人社群的建立

陌生人社群最开始建立的时候是没有人的,这个时候必须要有人,没有人是没的玩的。那么人从哪里来呢?陌生人天生具有社交需求,通过邀请、广撒网、拉人、挖人等方式把人拉进来。这是陌生人社群建立的最快,也是最有效的方法。有些人会觉得,这种方式会遭到抵抗,甚至有人觉得这种方法卑劣。但实际上,只要是陌生人,社群的存在就是为满足他们的需要。例如,在某市建立军旅生活爱好者社群,然后去当地的论坛、贴吧、QQ群、YY、门户网站等等地方把对军旅生活有兴趣的人拉进社群,那么就是在满足他们的社交需求。可以说,社群的建立者是用一种更快速的方式把一帮陌生人拉拢到一起,至于好与不好,对与不对,是要以该陌生人社交区有没有发展为熟人圈来判别的,也就是以成败论英雄。

2.陌生人社群的人员组成顺序

当一个社群建立之后,别人凭什么你一拉他就一定会留在这个社群中呢?你要知道他可能已经加入了其他类似的社群了。我认为需要把社交需求上升为归属感,这种归属感由你社区的总体品位决定,也可以理解为社群的总体性格。说的明白一点就是,要挑选好第一批社群成员,通过这一群成员奠定社群的核心价值观、话语特征、话题走向等等,也就是社群的性格。一般一个社群,最初的用户一定要有这么几类人:活跃的、高富帅白富美、专家、长者(能够在发生矛盾时调节关系的人)、普通追随者。最初的社群成员最好为社群最终可容纳成员数的20%略少,例如总容量为50人的社群,最初的陌生人最合理为10人左右,而如果总容量为500人,则应该在70-80,总容量为1000人,应该在100-150。

3.在熟悉度快到50%时不断发展新成员

上述的几类人中,当达到饱和状态时,追随者应该是最多的,所谓屌丝为王,也就是这个道理,因为这些追随者才是产生最终经济价值的人。当群组内的熟悉度快接近50%的时候,也就是聊天的时候某一个人可以说出40%左右人的昵称的时候,就必须快速增加新成员,将熟悉度稀释到20%。而且需要注意的是,新加入的成员中,必须有新的活跃者,这些活跃者的作用就是取代原来的活跃者,从而达到稀释作用。但是新的活跃者必须将以往的老成员一并调动起来,如果老成员因为老的活跃者丧失活跃而放弃发言,那么管理者就应该想办法调动老成员的积极性,例如举办赠书活动(注意,在饱和度不到80%的时候不要举办线下活动)等。只要还没有达到饱和,50%的熟悉度就是警戒线,一旦越过这个警戒线,那么陌生人社交区就有可能发展为熟人圈,新加入的成员就会被忽视,被排挤出聊天或其他社交活动,他们不大愿意参与社交的话,后面的营销就没得做了。

注意,如果你的社群中拥有强大的资源和人脉,会有一些追随者想挤破脑袋钻进社群,这个时候你需要增加追随者的加入门槛,这个门槛可以产生经济价值。但是,只要饱和度不够80%,就一定要控制各种类型人员的比例,速度不能太快,也不能太慢。

4.向熟人圈迈进,开始营销活动

当按照上述方法操作,使社群成员达到饱和容量的80%时,就要开始实施线下活动,把陌生人社交区转换为熟人圈。因为追随者的大脑永远是跟随意见领袖走的,他们要么跟着意见领袖高喊,要么觉得自己没有发言权而放弃社群活动,所以管理员一定要尽可能的和各位意见领袖达成协议,让每一个追随者都可以发言,并得到领袖的认可,迫使90%的追随者愿意参加活动。一旦50%以上的人都可以及其顺口的喊出社群策划者的昵称的时候,信任关系就慢慢建立了。举办线下活动,你可以开始用委婉的方式向社群成员推广一些商品,或植入一些广告,并让社群成员感觉占了便宜。很快社群成员愿意为你的提议花钱。

社群的建立与发展不是一场阴谋,请不要误读文章中的每一个字。我们只是试图通过一些比较好的方式建立一种更为精准的营销通道。我知道在青岛,一家专门做军旅生活体验的公司通过建立社区的方式,吸引了青岛大部分热爱这种活动的人,年盈利达到500万之多,这些人在公司提供的行军活动中获得快乐,认识了志同道合的朋友,对他们来说比什么都重要。

2014-08-11